五角大楼又泼脏水：中国靠“偷”获得尖端军事技术

剩下来的，大楼就看你能从这块蛋糕里切分出多大的市场。

又泼而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。关键点在于产品对消费者的吸引力，脏水中国以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。

(2)消费者消费心理不成熟消费者的购买动机有求实、靠偷求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。所以在这种情况下，尖端军事技术就不应该使用“饥饿营销”这种策略(这也是小米现在饥饿营销行不通的一个原因)。产品质量水平高，大楼就会使消费者乐于选择这种商品。为了在激烈的竞争中立于不败之地，又泼企业就应该货源充足，每出现一位消费者就直接促成其购买行为。使用马斯洛需要层次理论，脏水中国求实、脏水中国求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。

饥饿营销策略必须在满足市场竞争不激烈、靠偷替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者的消费动机前提下发挥作用。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、尖端军事技术求新、求美及求名这四个动机。乐淘突围“看明白”了电商的毕胜，大楼开始带领乐淘突围，方法是尝试自有品牌。

然后大家看到在互联网上卖货的，又泼在我这卖的奥康，在我这卖的耐克，他们赚钱了，因为他只做商务。同年，脏水中国服装巨头Zara的西班牙供应商林琛加盟乐淘，担任供应链副总裁，进一步强化了乐淘供应链体系。“我最近听到电子商务这四个字就比较恶心，靠偷男怕入错行，靠偷女怕嫁错郎，我觉得我入错行了……如果大家毕业了，或者已经是公司领导了，想做电商慎行，三思、四思、五思而后行……我在公司内部提出了一个命题，叫做电子商务(垂直电商)是个骗局。首先是电子商务比传统企业多了物流成本，尖端军事技术传统企业店面销售，而电子商务需要上门配送，物流费用占到了10%的费用;其次是仓储成本，占10%费用。

我这个人，除了工作、抽烟和睡觉，没有任何爱好。”没有库存的商业模式，稳健的运营、资本的追捧，一切看起来都很完美……被外部环境和资本裹挟前进2011年1月，乐淘发布了第三轮融资信息，联创策源、老虎基金、德同资本追加注资3000万美元。

毕胜的好朋友陈年，更是怒斥“谁侮辱电商，谁就是侮辱我。毕胜就此成了“行业公敌”，很多电商恨他，因为他的言论，导致企业融资失败。毕胜说，我不是没激情，我是不知道该干啥。一些很偏远地方的用户，收到货后找到物流公司“合作退货”，而乐淘网收到货后，需要向这些物流公司支付高达百元的物流费用。

而乐淘最大的对手好乐买，也收到了腾讯5000万美元的投资。但是你要讲电子商务，你给我讲24小时我一句没听懂。这个感觉让毕胜很紧张，他和团队到市场上做调研，最后得出的结论是“中国玩具市场只有一百多亿，涉及到互联网上又是很小的范围，乐淘又是很小中的一部分，虽然毛利率足够大，但没有办法产生规模化效益。毕胜决定带大家出去搓一顿，回来一算账，发现刨去饭钱，公司又亏了，因为营业额扣除掉供应商的货款后，也只有几百元。

期间，乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊等开放平台，官网只卖自有品牌。鞋类电商的标准化很高，物流标准，拍照标准(服装拍照要找模特，试穿、各种搭配，鞋没这么复杂)，还不像服装和其他品类中间涉及那么多的环节(比如服装拍完了要修图，模特必须好看，否则影响售卖看等等)，仓储也会相对轻松，可流水化作业。

 卖了6个月玩具后，有天毕胜收到公司副总发来的邮件，说公司的日营业额已经过万，实现了盈利。相比于其他电商的猛打广告，以及企业负责人出席各种论坛、演讲和聚会，毕胜一直很低调。

在一片烧钱比赛的场景中，乐淘内部有人担心，烧钱会把自己“烧死”，但是毕胜认为，应该烧钱做大规模，有了规模才有机会融资，最终在长跑中战胜对手。毕胜原以为财务自由就是心灵自由，后来发现不是这样，人一旦失去目标，越是生活空虚，内心的紧迫感越强，人也越痛苦，“出来之后的一年半，是最痛苦的一年半。摘要：实现了财务自由的毕胜，选择离职享受生活，每天斗地主，一个礼拜总得玩上好几天。”而小公司“人家管不了我，养不起我”，在毕胜看来，他已经不适合上班有老板了。4月份，国内权威调研机构发布中国鞋类B2C流量排行榜，乐淘稳居第一。”于是乐淘开始了转型之路，考虑到3C数码毛利率低，他们把大的方向锁定在服装、鞋包市场。

2005年8月5日，百度在美国上市，当天股票大涨354%，一夜之间百度出了8个亿万富翁、50位千万富翁，240位百万富翁。面对物流环节的不完善，想明白了两个问题后，2011年11月，毕胜在中欧商学院抛出了“垂直电商骗局论”。

这成了他坚定的认为“电子商务是骗局”的根本。而现实之中，乐淘也被大环境所困扰。

正当毕胜艰难地与供应商一家一家死磕时，2009年9月，美国华人小伙谢家华创办的网上鞋店Zappos被亚马逊以8.47亿美元收购，一时引起热议。”柳传志也说：“做正确的事，比把事做正确更重要。

”这个结论让毕胜和团队很痛苦，感觉找不到方向，好在资本方从未给他们压力，反而一直鼓励毕胜，“毕胜你自己去寻找方向，只要你这个团队在，不管做什么，如果你们有想法，继续投你，看好你们这个团队。 转型的结果是：2011年乐淘一天能卖4万双鞋子，2012年转型自有品牌后，一天只有几百单，半年后，乐淘就产生了几千万的库存。毕胜说，以前卖一双鞋平均亏损达到78块，转到自有品牌后，一双鞋有了5块利润。意识到自己被外部环境以及资本裹挟前进，毕胜紧急“踩下刹车”，停止了全部广告投放，并注销了一些分公司。

2011年4月，乐淘跟愤怒小鸟和水果忍者的手机游戏开发商合作，推出了联合品牌小鸟潮鞋，火爆一时。乐淘前五个供应商，都是毕胜亲自谈的，方法就是在一个个老板面前“装孙子”，这些老板张口就是：你有几个钱;给我多少股份;就不给你供货，怎么着……在毕胜看来，“人如果这点(身段)都拉不下来，你就什么事儿都做不成。

这类鞋，毕胜的仓库退回有两万双，也就是2000万的损失。”2011年，乐淘网正处在最顶峰的时期，网站访问量与销售额均排在国内鞋类市场第一名，而它的CEO毕胜却在中欧商学院讲了上述一番话。

如果做衣服，肯定与凡客直接成为对手。2010年12月，乐淘在温州举办招商会，与众多温州鞋企签订了战略合作协议，红蜻蜓、康奈等众多供应商开始在乐淘上卖货，乐淘也从最初的5个牌子，200个款式，发展到105个牌子，11077个款式，当年，乐淘实现销售1个亿。

但后来他明白，比价行为在互联网上是非常简单的一件事，动动鼠标就可以完成，只要有一家竞争对手比乐淘价格低，所谓的利润空间可能就不存在，除非真可以把所有对手都耗死，但真要等到哪一天，乐淘还需要10年，另外再烧10亿美元。市场上假货充斥，“我印象特别深，当时周星弛的《长江7号》，那个七仔，我们跟正版合作要700多元，我们家门口地摊卖7块多，一模一样的。团队从头到脚看了一遍，发现除了鞋以外，衣服基本上被凡客做了，凡客和乐淘有三个共同的投资人，算是兄弟公司，毕胜与陈年住在一个小区，也是多年的好朋友，连乐淘正在使用正的办公室、公家具、网线都是凡客搬家后留给毕胜的。“垂直电商是骗局”毕胜想明白的第一个问题是：乐淘成不了京东。

很多用户在不同网站看上同一款产品，同时下单，选择货到付款，哪个先到要哪个，剩下的一个退回。后来对方看他实在可怜，就说看你挺诚心，先拿几百万尝试一下。

2011年4月，中概股在美国集体遭遇诚信危机，6月份，又发生了支付宝股权事件，这让美国投资机构担心中国互联网公司的VIE架构可能存在问题，美国投资机构纷纷收紧投资。回到当下的2017年，曾经风光一时的垂直电商们，活下来的却寥寥无几，凡客经历阵痛，如同做了一次大手术，至今元气未复;当当网股价长期低迷，后从美国退市;聚美优品风光不在，私有化方案倍受争议;曾经的乐淘网的对手们，如今也踪迹难觅……卖掉乐淘后的毕胜，在2014年重新出发，创办了“必要商城”。

业内认为，现实有力地驳斥了毕胜，他的观点也随之应者寥寥。2010年6月，美国老虎基金、德同资本一起注资乐淘1000万美元。